Avant d’aborder le sujet, il est important de rappeler le concept de durabilité: une manière de favoriser la satisfaction des besoins actuels sans compromettre les générations futures. Autrement dit, il faut répondre à une exigence éthique: l’équité intergénérationnelle!
L’équité intergénérationnelle nécessite de ne pas alourdir excessivement la génération actuelle avec des dépenses courantes qui génèrent de la richesse future avec des coûts différés dans le temps; ni surcharger excessivement la génération future avec des dépenses qui ont profité à la génération précédente.
D’un autre côté, le greenwashing est une fausse impression ou une information « contraire » sur la nature environnementale des produits d’une entreprise. Cela reconnaît et cache intentionnellement aux consommateurs des informations sur l’impact environnemental ou la nature des produits.
Par conséquent, les questions à se poser sont les suivantes: i) le greenwashing affecte-t-il ou non la durabilité?; ii) en cas de réponse positive ou négative dans quelles dimensions?; et iii) est-il possible d’estimer cet impact? En raison de l’interaction entre les trois concepts, la réponse est compréhensible: c’est un oui clair!
Une telle réponse doit être analysée à la lumière d’une approche holistique, car le résultat résulte de l’interaction de plusieurs dimensions:
- Dimension éthique- le manque de transparence et de vertu procédurale mine fondamentalement tout niveau de confiance dans la sphère de gouvernement d’une société
- Dimension psychologique- suite au point précédent, la méfiance prévaut et ne permet pas un véritable partage ni un esprit de coopération (mécanisme d’autodéfense)
- Dimension environnementale- les ressources ne sont pas gérées à la lumière du principe d’équité intergénérationnelle.
Bref, il est possible d’estimer l’impact du greenwashing sur la durabilité. Cependant, cela nécessite un modèle d’analyse coûts/bénéfices amélioré pour relier les éléments quantitatifs et qualitatifs à travers l’étude de la chaîne de valeur (par exemple).
